Главная >> Новости
Актуализация и формирование баз данных для обзвона клиентов.
Потенциальные клиенты могут быть "горячими", "теплыми" и
"холодными", утверждают маркетологи и советуют всю информацию
о клиентах вне зависимости от их "температуры" тщательно
собирать и хранить в базах данных (бд). По мнению экспертов,
успех в продажах на 50% зависит от качества бд" недаром их
история насчитывает тысячелетия: уже в древние времена
лавочники знали своих покупателей и их вкусы.
По вертикали.
Идеальная база данных (в реальной жизни такого практически
не бывает) должна включать абсолютно всех участников нужного
сегмента рынка. К примеру, если компания продает продукты
питания, в ее базе должны быть адреса всех продовольственных
торговых точек москвы (около 10 000), даже если она работает
только с пятью. Эти пять будут "горячими" клиентами, 10
других, с которыми налаживается партнерство, - "теплыми", а
остальные - "холодными". "Знать их нужно, потому что они
представляют собой простор для расширения бизнеса", - говорит
игорь качалов, директор маркетингового агентства "качалов и
коллеги".
Компания "аква-вита", которая поставляет на рынок
минеральную воду "дубрава" и "пятерка", начала создавать базу
данных потенциальных клиентов еще до начала пуска
производства. По информации андрея афанасьева, начальника
отдела прямых продаж "аква-виты", на сегодня в бд фигурирует
около 900 "горячих" и примерно 450 "теплых" адресов плюс сотня
"специальных" клиентов. Среди последних - совет федерации,
1ьсдума, мэрия москвы, крупные оптовики и аэропорт
"домодедово" (на всех вылетающих отсюда рейсах пассажиры пьют
воду "аквавиты"). Г-н афанасьев оценивает число "холодных"
клиентов примерно в 1000 фирм, информацию о которых компания
продолжает собирать.
Одна из крупнейших в россии баз данных покупателей - у
фирмы "книга-сервис", которая, в частности, продает семена
овощных и цветочных культур 350-^юо сортов, высылая их по
почте наложенным платежом. По словам директора программы
"семена" юрия титова, бесплатный каталог ежегодно рассылается
на 200 000 адресов по всей россии. Для сравнения: крупнейшая в
сша бд, созданная одной из американских компаний, содержит
сведения о 20 млн домашних хозяйств, говорит г-н качалов.
По горизонтали.
Будет ли база данных повышать продажи или останется
бесполезным перечнем компаний, зависит от того, какой
информацией будут наполнены ее горизонтальные поля. "Досье"
каждого потенциального клиента должно включать название фирмы,
имя работающего с ней менеджера, имена руководителей и
контактных лиц, адрес, номера телефонов и факсов, даты и
объемы поставок, условия платежа, отметки об оплате и т. Д.
Количество горизонтальных полей зависит от потребностей
компании-пользователя. Например, "аква-вита" отслеживает до 65
параметров по каждому из клиентов. 30 активно используются в
работе и представляют собой фактическую и контрактную
информацию, остальные помогают отслеживать наличие своего
товара на полках магазинов, делать анализ и прогнозы.
Важно не только наполнить бд полезной информацией, но и
разместить данные так, чтобы в любой момент можно было легко
отсортировать их по нужному признаку "главный принцип: одна
информация - одно поле", - говорит г-н качалов. Наиболее
распространенная ошибка заключается.
В том, что в одно поле заносится несколько параметров, -
это мешает сортировке. Отдельные поля должны быть
предоставлены названию фирмы (без кавычек), ее юридическому
типу (000, ичп, тоо, оао), почтовому индексу, области, городу,
улице и номеру дома. В отдельные клетки нужно вписывать номер
каждого телефона и факса (без пробелов и дефисов), код страны
и города (без скобок) - это позволит использовать компьютерную
телефонию для "веерной" рассылки факсов.
Компании могут закрываться и открываться под другими
названиями, менять адреса - чтобы это не вносило путаницу в
бд, в агентстве "качалов и коллеги" всем клиентам присвоили
специальные идентификационные коды. Теперь, даже изменив
название, постоянный клиент все равно получит причитающуюся
ему скидку.
Консультанты советуют заносить в бд даты рождения
сотрудников компаний-клиентов. Полезными могут оказаться и
имена секретарей" от отношений с ними нередко зависит срок
документооборота и оперативность контактов. Например, когда
один из коллег г-на качалова поздравлял сотрудниц
компании-клиента с 8 марта, он начал с того, что преподнес
букет, коробку конфет и именную открытку каждой
девушке-секретарю в приемной. Через несколько дней по телефону
вместо привычного: "он на переговорах" он услышал: "он на
совещании, но я точно знаю, что оно закончится через 5 минут".
И когда нужный менеджер вышел, секретарь уже поджидала его с
трубкой.
В идеале бд может включать 250 и более полей, которые
группируются по пяти основным разделам.
Общая информация (около 40 полей) включает тип продаж
компании-покупателя (опт, розница), регион охвата продаж
(район, город, область), основную товарную специализацию, долю
интересующего товара в процентах, классификацию по объемам
торговли интересующим товаром (крупный, средний, мелкий)и
примечания (общее впечатление, перспективность и т. Д.).
ВТорой раздел бд предназначен для подробной
бизнес-характеристики фирмы: ее история, принципы продаж.
Третий - для истории взаимодействия. Обязательно
указывается первичный источник информации о компании, дата
внесения в бд, дата последнего обновления информации. Более 60
полей заполняются "дневником" контактов. Дата, вид (активный
или пассивный, то есть от кого исходила инициатива), тип
контакта (почтовое, факсимильное, электронное отправление,
телефонный разговор, личная встреча); кто из сотрудников
общался; тема переговоров в поле "содержание контакта"
заносятся основные тезисы и ссылки на документы. Оставьте поля
как минимум для 10 контактов.
В четвертый раздел (контрактная история) вносится номер
контракта, дата его заключения, объем закупки, наценка,
количество товара, его стоимость и ассортимент в следующих
полях - информация об условиях и дисциплине платежа (срок,
количество дней просрочки).
Пятый раздел посвящен рекламным роликам и объявлениям
компании с датой их выхода, указанием носителя и описанием
содержания, упоминаниям о ней в статьях, интервью.
Полезной может оказаться информация о слабостях и
пристрастиях сотрудников компаний-партнеров. Если
ответственный сотрудник без ума от длинноногих блондинок, то
визит менеджера женского пола соответствующей внешности может
быть наиболее результативным. (Но подобные сведения
консультанты советуют держать не в бд, а в закрытых досье в
сейфе.).
НАиболее часто для создания баз данных используются
программы ms access (система управления базами данных) и ms
excel (электронные таблицы для автоматических вычислений).
Крупные корпорации разрабатывают свои бд на базе oracle. В
"аква-вите" используется программа, разработанная на основе
распространенной программы по управлению складами "парус".
Такой выбор, по словам г-на афанасьева, в частности, был
обусловлен тем, что она защищена от внесения
несанкционированных изменений.
Наполнение.
Пополнять бд можно, используя справочники, каталоги
отраслевых выставок, рекламу и упоминания в сми, а также
информацию, которую удастся собрать через связи сотрудников.
Иногда для создания бд полезно проанализировать списки
подписчиков на профессиональные издания. Когда "книга-сервис"
начинала торговлю семенами по почте, она сформировала базу
данных читателей "приусадебного хозяйства", "садоводства",
"работницы", "крестьянки", газеты "ваши 6 соток" и купила
готовую бд фермерских хозяйств. По сформированной общей бд
было разослано 30 000 листовок с бланком заказа на бесплатный
каталог садовода-огородника и получено 22 000 откликов.
Затем "книга-сервис" выпустила каталог и разослала его в 40
000 адресов потенциальных покупателей. Результат превзошел
ожидания - было получено около 12 000 заказов, то есть
эффективность маркетинговой акции составила 28%.
(Эффективность в 3% при безличной почтовой рассылке считается
очень высокой.) Сегодняшняя результативность каждого
ежегодного каталога - 10-20%:
после рассылки тиража в 200 000 поступает 20 000-40 000
заказов на семена и садовый инвентарь.
В апреле начнется маркетинговая программа "расти здоровым,
малыш!", организованная агентством russia direct под
патронажем комитета здравоохранения правительства москвы.
Молодым матерям при выписке из роддома будут вручаться
подарочные наборы из образцов продукции для них и для
новорожденных. Программой будут охвачены все роддома москвы.
Роженицы (ожидается что за 9 месяцев маркетинговый акции
родится 57 000 детей) должны будут заполнить именные анкеты
указать место проживания и ответить на вопросы маркетингового
характера. "По нашим расчетам, мы получим около 98% откликов",
- говорит менеджер отдела маркетинга russia direct сергей
москвитин.
Данные будут обработаны агентством, которое будет выполнять
заказы компаний-участниц проекта по рассылке рекламных
материалов и следить, чтобы фирмы использовали эту возможность
только в "своей" товарной группе: если компания вложила
образец мыла, то подгузники она рекламировать уже не сможет,
эта позиция закреплена за другой фирмой.
Для формирования бд физических лиц можно провести лотерею.
Компания danon, например, разыграла три путешествия в любую
точку мира (плюс $3000) для семьи из трех человек. Адреса
участников были введены в бд, им была направлена благодарность
за участие, стикер в качестве сувенира, анкета и конверт с
оплаченным почтовым тарифом. Ответы прислали более 50%
участников лотереи.
Среди источников пополнения бд корпоративными клиентами
специалисты называют тематические конференции. "Если я делаю
доклад, то обязательно говорю, что материалы по нему можно
получить бесплатно, обратившись ко мне, - говорит г-н качалов.
- Те 20 человек, которые подойдут и оставят мне визитки, - это
"теплые" клиенты, близкие к "горячим".
Можно купить и готовые бд, но специалисты рекомендуют
рассматривать их лишь как основу. "Если мне предлагают базы по
10 коп. За адрес, я в них не верю, - говорит александр иванов,
директор директ-маркетингового агентства "иванов и иванов", -
неизвестно, когда актуализировалась информация и насколько
устарели данные. А обзванивать их самому или поручать это
колл-центру очень дорого".
Стоимость услуг по созданию баз данных колеблется в
зависимости от сложности работы. Например, разработка
агентством "иванов и иванов" бд из 2500 потенциальных клиентов
для крупной продовольственной компании обошлась ей примерно в
$7500, а фармацевтическая фирма заплатила $10 000 за 5000
домашних адресов московских врачей. Расходы фирмы на создание
бд "книги-сервйс" г-н титов оценил примерно в $50 000.
Сергей жарков.