Главная >> Новости

Идет передел сфер влияния.

Политологи и экономисты в той или иной мере предвидели наступление кризиса и даже делали прогнозы относительно того, во сколько он обойдется россии и ее зарубежным партнерам по бизнесу. Насколько неожиданной была сложившаяся ситуация для российских рекламных агентств, каковы их потери и прогнозы на развитие событий на рекламном рынке? мы попросили руководителей некоторых российских рекламных фирм высказать свое мнение на этот счет. Владимир евстафьев, президент российской ассоциации рекламных агентств (рара), президент рекламного агентства "максима":

о кризисе я предупреждал еще летом.

- Как человек, занимающийся бизнесом и имеющий глаза, я предвидел подобную ситуацию. Государство строило финансовые пирамиды с гко, всюду занимало деньги, чтобы выплатить шахтерам долги. Кроме того, я некоторым образом мог наблюдать, что произошло с рекламным рынком во время кризиса в юго-восточной азии. Именно потому, что предвидел возможный уход с рынка иностранных рекламодателей, я организовал специализированное агентство "максима стандарт" по обслуживанию отечественных клиентов. Мы должны понимать, что иностранные рекламисты пришли в россию, чтобы заработать деньги, и могут уйти отсюда в любой момент, а мы здесь дома и вынуждены продолжать работать.

Конечно, кризис, притом тяжелейший, имеет место. И рекламисты почувствовали его на себе так же остро, как и все остальные. Несмотря на готовность к такой ситуации, я сократил штат агентства на 20 проц., Приостановил рост зарплаты. Конечно, мы все теперь находимся в другом измерении, но у него тоже есть свои маяки. Центральные сми снижают рекламные расценки - значит туда может попасть отечественный производитель. Мы предлагаем, разрабатываем специальную политику по предоставлению отечественным рекламодателям возможностей tв центра. Да и умные иностранные клиенты все-таки остаются. Например, фирма sony приостановила было свою рекламу, а теперь снова ее усилила. Они понимают, что россия - это все-таки новый рынок, который надо завоевывать.

Владимир чернышев, генеральный директор рекламного агентства "аврора": оптимистический прогноз - потеря 40 проц., Пессимистический - 60 процентов.

- Никто не ожидал того, что произошло. Относительно наших потерь в рублях пока не очень-то понятно. К счастью, основные обороты у нас были в долларах, полученных от клиентов-нерезидентов. Но сейчас нельзя быть уверенным и в банке, где открыт наш валютный счет. Пока же можно сказать, что иностранные заказчики сократили свои бюджеты в два раза, а некоторые вообще отказались от рекламы. Российские рекламодатели пока молчат. Грубо говоря, в перспективе потери могут составить 60 проц. Оборотов. Если же рассуждать оптимистически и предположить, что месяца через два все более или менее начнет успокаиваться, хоть с какими-то бюджетами придут российские рекламодатели и даже иностранные появятся, - тогда потери будут поменьше, процентов 40.

Артем вагин, президент рекламного агентства "блик коммьюникейшнз": мы были готовы к любым поворотам.

- У нас очень мобильная команда, поэтому мы всегда готовы к любым неожиданностям. Что происходит сейчас в нашей фирме? основная масса клиентов (80 проц.) - Иностранцы, большинство из них временно приостановили рекламу до окончания правительственного кризиса: именно эта составляющая обвала волнует их больше, чем банковская. А вот наши клиенты - российские рекламодатели ни от чего не отказываются, напротив, многие бросились занимать новые ниши. Поскольку сейчас рекламные агентства (и наше не исключение) предоставляют существенные скидки, то некоторые российские компании именно в этот момент начинают продвигать свои бренды. Так, активно усиливает свою марку довгань. Да и все дальновидные отечественные производители понимают, что именно сегодня, когда идет передел сфер влияния, имеет смысл проводить активную рекламную политику и продвигать свои товары. Сейчас это обойдется им существенно дешевле.

Иностранцы.

"Агентству первой десятки нельзя уйти из россии!" -

так заявил кристоф лусиус, представитель международного сетевого агентства fcb в ра "аврора". Мы попросили его рассказать о возможных последствиях российского кризиса для компании, которая является третьей в мире по возрасту (24 сентября в fcb будут праздновать 125-летие!) и тринадцатой по оборотам. - Господин лусиус, была ли сложившаяся ситуация в россии хоть как-то предсказуемой для вас?

- для меня, как и для моих коллег по рекламному бизнесу, подобные вещи предугадать достаточно сложно, в отличие, скажем, от финансистов. К сожалению, я не очень хорошо знаю современную историю россии и поэтому не мог предвидеть ситуацию по каким-то закономерностям. Хотя, с другой стороны, если страна имеет большой внешний долг, то произошедшее здесь было вполне логичным...

- Каким образом кризис отразился на фирме, которую вы представляете, и каковы ваши ожидания?

- удивительно, но этот кризис оказался глобальным, затронул практически все сферы бизнеса. Поэтому очень сильно отразился и на рекламе, ведь мы максимально завязаны на рекламодателе. Тем не менее мы ожидаем какого-то начала стабилизации и в первую очередь ждем того же от клиентов, бюджеты которых сейчас сокращаются. Полагаю, нам надо продержаться в течение двух-трех месяцев.

- Не собирается ли fcb уходить с российского рынка?

- это не новый вопрос. Мы работаем здесь около года, и в любом случае для агентства первой десятки просто невозможно уйти отсюда, поскольку россия практически вовлечена в мировой рынок и является одной из его арен. Все страны - это ветви одного дерева. И нельзя отрубить какую-то ветвь, не нарушив целостности всего организма.

- Ваше убеждение не изменится, даже если к власти придут коммунисты?

- если это и произойдет, то что с того? думаю, возврата к старому уже не будет. Ваши современные коммунисты отличаются от их единомышленников времен гулага, они уже должны соответствовать требованиям рыночной экономики. Мы во франции тоже пережили времена, когда коммунисты были в правительстве. Они пришли и ушли, а мы выжили.

Исключение из правил.

Во время кризисов компании вспоминают о public relations.

По словам светланы цыгаревой, начальника отдела по работе с клиентами компании "имиджленд public relations", для пиаровских компаний (то есть тех, что занимаются связями с общественностью) кризисные периоды нередко становятся периодами расцвета.

Предприятия начинают меньше вкладывать в прямую рекламу (все равно спад производства!) и больше задумываются о своем благоприятном имидже: в этот период конкуренция на любых рынках обостряется. Есть много примеров (и азиатский кризис - один из самых показательных), когда фирмы, вовремя позаботившиеся о собственном имидже, выходили из депрессии с меньшими потерями.

Особенно это касается кредитных и финансовых структур, работающих с вкладчиками. Доверие на финансовом рынке - это главный капитал. А его нельзя сформировать единичными рекламными акциями, какими бы масштабными они ни были. Это - долговременная стратегия, разработкой которой и занимаются pr-фирмы. Один из основных пиаровских постулатов: компания не должна пропадать с рынка.

Активность пиаровских акций может снижаться или увеличиваться, но только не прекращаться. Добавьте к этому надежную работу самой финансовой компании - и вот вам готовый "коктейль успеха".

Для сравнения: во время все того же кризиса в азии разница в потерях у финансовых структур, регулярно проводящих pr-акции и вспоминающих о них от случая к случаю, составила 1:5 (естественно, в пользу тех, кто заблаговременно позаботился о своем имидже). Да, собственно, и нынешние крупные потери наших кредитных учреждений, помимо всего прочего, свидетельствуют о том же: не скупясь на прямую рекламу, банки и фонды зачастую недооценивают именно пиаровский момент в своей деятельности. За что и расплачиваются...

Что же касается конкретно нашей компании, говорит светлана цыгарева, то "имиджленду" удалось избежать потерь. Конечно, определенное сокращение бюджета у нас произошло, где-то 15 - 20 процентов за прошлую неделю: некоторые финансовые компании "притормозили" уже действующие контракты. Однако финансовый отдел более плотно занялся другими секторами бизнеса (среди наших клиентов много фирм, работающих в сфере маркетинга, телекоммуникаций и средств связи, автомобильной промышленности), и обороты компании практически не пострадали.

А возможно, тут еще сработал и уже сложившийся у клиентов положительный образ нашей компании. Так, еще в январе, когда "имиджленду" вручали "серебряного лучника", национальную премию года за лучший pr-проект (нам удалось разрешить кризисную ситуацию в домодедово), помню, мне даже не хватило "визиток": так много было желающих выйти на контакт с компанией...

Тенденции.

Обороты рекламистов сократятся вдвое.

Несмотря на глобальный кризис, количество рекламы в нашей стране, на поверхностный взгляд, не уменьшилось. Не стало меньше роликов на телевидении, никто пока еще не убирает красочные рекламные щиты. Об общих прогнозах и настроениях в рекламном мире мы попросили рассказать дмитрия бадалова, исполнительного директора общественного совета по рекламе. - Можно сказать, что по сравнению с другими респектабельными видами бизнеса - такими как, скажем, издательский - рекламный хоть и наиболее прибыльный, но более рисковый. А значит, и ранимый. Поэтому кризис болезненно отразился на этой сфере услуг. Это связано со следующими обстоятельствами. Если финансовые услуги требуются для нормального функционирования рынка безусловно, услуги страхования - условно необходимы, то реклама носит желательный, дополнительный характер. И если говорить о глобальных последствиях того, что сейчас происходит, то можно предположить, что обороты рекламистов могут вообще свестись к нулю.

В то же время в условиях смуты обычно происходит передел сфер влияния, передел товарных рынков. Поэтому вполне вероятно, что ряд рекламных фирм - наиболее напористых, хитрых - могут получить максимальную выгоду. Остальные же компании будут сокращать обороты.

Если на 1998 год прогнозы в отношении рекламного рынка были оптимистическими - ожидалось увеличение оборотов на 15-20 проц., - То теперь можно предположить, что даже при лучшем исходе дела обороты рекламистов сократятся вдвое.

Многое зависит от поведения иностранных рекламодателей. Судя по всему, на данный момент у них отсутствует четкое понимание ситуации, большинство из них потеряли связь с дилерской товарной сетью. В будущем им придется заново проводить маркетинговые исследования, поскольку при коллапсе товарной сети изменятся и целевые аудитории, на которые рассчитана та или иная рекламная тактика. Поэтому, к сожалению, многие зарубежные производители могут даже полностью приостановить размещение рекламы в россии.

А отечественные предприятия и так задавлены налогами. Более того, ничего не изменилось и в законодательстве, по которому только крошечные нормативные отчисления на рекламу относятся на себестоимость, а львиная доля этих расходов оплачивается из прибыли. Вполне возможно также, что в условиях ажиотажного спроса на недорогие товары первой необходимости их производителям реклама и вовсе не понадобится.

И еще. На российском рынке рекламы представлены практически все сетевые агентства - вот они-то и будут сильно сокращать штат и обороты, что тоже нельзя назвать положительным фактором для развития рекламы.

Одним словом, по наиболее оптимистичным прогнозам, понадобится не менее года, чтобы рынок рекламы смог бы восстановиться.

Виктория краснюк.